第十届“葡界论坛”成功举办:新营销时代《论涨价与新策略》

  • 週二, 12 十二月 2017 20:39
第十届“葡界论坛”成功举办:新营销时代——论涨价与新策略
2017-12-11 葡界论坛


2017年12月11日下午,第十届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群成功举行。第十届葡界论坛邀请了广东省酒类行业协会创会会长朱思旭先生担任本届论坛主席。本届论坛还邀请了8位葡萄酒行业大咖、专家和企业家以“新营销时代——论涨价与新策略”为题,深入剖析了中国葡萄酒市场进入新营销时代后的营销策略,共同解读了全球葡萄原料涨价所带来的葡萄酒产品涨价背后的价值认知以及应对策略,提出了不仅仅要聚焦于营销更应该着眼于整个企业的经营策略的中国葡萄酒产业发展思想。

论坛首先由葡界论坛的召集人董树国代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布第十届葡界论坛开幕,并阐述了本届论坛的举办宗旨。

董树国:我代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布,第十届在线“葡界论坛”现在开幕!第十届论坛主题是:新营销时代——论涨价与新策略。

2017年全球葡萄酒产量同比下降,有报道称,减产严重的是意大利和法国、西班牙,这就导致了欧盟餐酒VCE的涨价。其主要原因,第一,4月底欧洲遇到了三十年不遇的寒流、霜冻,损失惨重;第二,海运费的暴涨,因为几个航运巨头的整合重组与罢工,导致持续爆仓,那段时间海运费几乎涨了近两倍。另外,美元汇率从2016年低谷时的6.7左右涨到了今天的7.7,最高的时候几乎破8,仅汇率这项就上涨了15%。

就是这些资讯,经媒体报道之后,在中国市场很快煽动起涨价的风潮,无论2017年国外的葡萄酒是在酒庄的酿酒桶里,还是在运来中国的路上,但在中国市场中进口葡萄酒已经涨价了,别管哪一年的酒,也别管去库存化或是什么商业手段,总之告诉消费者的是,原产地原料涨价了,我们也得涨。当然,除了前面所说的原因之外,欧盟餐酒涨价也另有因素,譬如市场需求增大和生产物料成本增加等。

在进口酒涨价这件事儿上,进口商和经销商之间似乎有种默契,口径一致,心照不宣,这里我所强调的是进口酒也没人组织啊,为什么在共同利益上能够不谋而合?顺着这个话题延展,国内的酒庄酒企为什么不能合力?包括产区之间,基本都是还各自为政,单打独斗,一直形不成合力,行业为什么不能竞合发展!

在当下中国葡萄酒市场进入新营销时代下,我们觉得对国产葡萄酒来说,应该是一个集体反攻的机会,由此,也引出了全行业、全市场和全产业链新的诸多问题……在这种背景下,今天在这里讨论应对“新策略”,显得尤为重要。

价格能反映出很多东西,譬如,产品定位、品质等级、品牌端值、营销策略、消费认可度、市场战略和发展目标等等。

价格问题一直是国产葡萄酒的关口问题,这个关口,是中国葡萄酒是否能够冲破中国消费者的价值认知瓶颈的问题。所以,新策略的“策略”,不是仅仅聚焦于营销,而是整个企业的经营策略。

今天大咖嘉宾们又有什么样的闪光思想和真知灼见,让我们全力聆听!

现在,我代表群委会诚挚的邀请广东省酒类行业协会创会会长朱思旭先生担任本届论坛主席。

出席本届葡界论坛的重要嘉宾有:

论坛主席:

朱思旭 广东省酒类行业协会创会会长

演讲嘉宾:

张军翔  宁夏大学葡萄酒学院副院长、葡萄酒研究院副院长

王德惠  葡界论坛联合创始人、深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理

陈明辉  名品世家酒业连锁股份有限公司董事长

贾  强  上海九岸网络技术有限公司董事长、烟台高升酒业有限公司董事长

贾静茹  法国RVF杂志中国代表,《葡萄酒评论》创始人

张言志  法国国家酿酒师、北京酒易酩庄董事长

丁有振  北京佰香醇酒业有限公司总裁

丁敬波  深圳市策动力营销策划有限公司董事长

朱思旭:中国葡萄酒大咖群是一个在中国葡萄酒行业非常有影响力的网络社群,也代表了中国葡萄酒的一个主流,大咖群在董树国先生的倡导下,为中国葡萄酒的产业的发展出谋献策,同时也为中国葡萄酒走向世界,发出自己的声音。应该说葡萄酒产业在大家的共同努力下,呈现出一副欣欣向荣的局面。

十九大报告中指出,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。葡萄酒是个健康的产业,同时也是个快乐的产业。没有人民的健康就没有人民的小康,葡萄酒不能拖人民的后腿。既要保证人民的健康也要给人民快乐。

第一、关于葡萄酒发展的简史。狄更斯《双城记》开篇说:“这是一个最好的年代,这也是最坏的一个年代。”

1、葡萄酒安全问题是悬在我们头顶上的达摩克利斯之剑,2002年吉林通化出现以次充好的事件,2007年河南民权县也出现假酒事件,2010年河北昌黎出现以假充真、以次充好恶性事件……在国外进口葡萄酒也曾出现冒仿葡萄酒产区的事件,如42万千升法国朗格多克冒充法国波尔多产区的葡萄酒销往他国。

2、中国在追求小康的路上中产阶级已经形成,中国中产阶级的葡萄酒消费结构从金字塔型到哑铃型,又从哑铃型转到橄榄型,中国人对葡萄酒的消费从暴利时代的高端产品到投机时代的中高端产品,到理性时代的中低端产品,中国已经进入自掏腰包消费的理性时代。中国已经成为世界葡萄酒最重要的消费大国之一,记不完全统计2017年10月止,中国已经进口葡萄酒超过六万吨,其中散装葡萄酒成为增长的亮点。

3、世界已经进入全球化的时代,蝴蝶效应的经济法则影响了葡萄酒产业的发展。今年是葡萄酒的小年,年初美国纳帕的一场火灾让世界葡萄酒紧张一把,法国波尔多勃艮第遇到30年不遇的寒流,让葡萄酒原酒涨幅超出预期,中国葡萄酒市场何去何从,这是摆在我们面前的一个严峻的问题。

第二,美国卡耐基大学教授迪恩说:“我们不能决定手里抓到什么牌,但是可以决定如何出牌。”

1、中国国歌:“我们已经到了最危急的时刻……”国际歌说:“世上没有救世主……”在严峻的葡萄酒形势面前,中国人是世界的买家,消费结构已经转为以中低档为主的理性消费时代,因此中国葡萄酒的出路是走以餐酒为主的路线,一百元上下的产品将成为消费的主流。

2、借鉴国外葡萄酒营销经验,树立中国葡萄酒集体品牌,国外有薄若莱新酒节、阿根廷马尔贝克葡萄酒节……国内也要传播自己的节日,如吉林北冰红酒节、河北昌黎马瑟兰节、张裕解百纳节……同时做好国内产区文化,如原产地保护地理标识。

3、建立中国的葡萄酒文化自信,培养自己的葡萄酒人才。参照英国WSET、美国ISG、澳洲葡萄酒+……建立中国自己的葡萄酒人才培训体系。中国悠久的历史、国力的强大决定了中国的文化必然强大,中国必须建立自己的酒类法律、酒类标准,自己的餐酒搭配规律。2018年中国八万亿美元的国际购买力证明了中国是一个经济强国和文化大国。

第三,毛主席《星星之火可以燎原》中指出:“革命高潮的到来,他是站在海岸遥望海中已经看见桅杆尖头了的一支航船,它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射、喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”

1、中国目前年人均消费葡萄酒1.5升,国际平均葡萄酒消费7.5升,中国的国力决定了中国葡萄酒具有巨大的消费市场。

2、中国目前种植葡萄有630万亩,其中约15%为酿酒葡萄,将来中国一旦转化为酿酒葡萄理所当然将成为世界最大的葡萄酒生产国和消费国。

杜拉斯《情人》:“我认识你,永远记得你。那时候你还年轻,人人都说你美。现在我是特地来告诉你,和你那时的面貌相比,我更爱你现在倍受摧残的容颜。”中国的葡萄酒必将由富转贵。

中国葡萄酒的春天即将来临。

第四,要进行消费者教育。我们消费者一旦进入了一个理性的时代,我们自己就会抵制那些伪劣的产品或者是虚高的产品。

第五,就是我们要诚信经营。我们懂酒的人,要能够长期的做下去,我们的销售价格确定在合理的范围以内,销售者要遵守诚信规则。

今天论坛主题抓住了价格这个问题。其实这也是酒类产业或者葡萄酒产业一个核心的问题。比如说,我们国家还没有立法,如果法律规范的话,价格也一定向价值来靠拢;再如说标准的问题,我们的标准,如果能够得到严格的执行。那么作行为,或者虚高行为也能够得到有效的遏制;再比如说专门的监管机构,如果监管弱化了,造假行为也就难以控制。

王德惠:葡萄酒进入到了新营销时代

董树国:下面进入论坛环节。

第一个问题,我们紧扣主题,新营销时代——涨价与新策略。那么,怎么理解这个新营销时代?这个时代,影响葡萄酒销售的主要因素有哪些?有请王德惠先生。

王德惠:一、中国葡萄酒进入新营销时代。

随着物质越来越丰富,于是商品的效用在不断变化,严格说是满意度在降低,因为要求在提高,于是要升级和迭代。随着消费升级和竞争僵局的出现,中国葡萄酒市场也迎来了一个调整阶段,我把它叫做拐点期。

这个阶段,有三个因素直接影响了市场的变化:一是个人可收入支配的增多,钱多了要花出去,所以,市场要解决资金的流向;二是移动互联网的普及,消费者在信息获取上徒然改变,可以全网比较;三是主流消费人群的换挡,消费动机和消费习惯截然不同了。

这三点导致了中国市场正在经历一次需求革命,使整个社会的酒水消费出现了两个现象:酒种正在切换,习惯正在改变。

于是,传统竞争开始陷入僵局,很多企业陷入传统竞争无法突破。以往是以“资源占领型的竞争手段”,现在呢?正在迅速地向“价值创新型竞争手段”转变。不能转变成功的,要么就继续陷入竞争僵局,要么就被淘汰。

这个阶段的最后结果,不是市场蛋糕的无限放大,而首先是蛋糕的重新分配。市场首先要淘汰老化落后的产品和品牌,淘汰不合时宜的企业,淘汰不能与时俱进旧模式,然后才会迎来全新的发展。这是一个此消彼长的过程。

传统的方式都在被颠覆、被碎片化,传统的方式方法已经不能像以往一样有效,新旧思想相交织,大家都在摸着石头过河。加之电商和物流的发达,导致渠道利益的最大化已不存在,多层级经销网络被瓦解,资本对产业规模化进行了人工催熟,使其加速了规模化。在这样的背景下,品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。于是,不能升级的,就会面临被淘汰的危险。

不过,对我们的好消息是:最好的商业模式,也往往诞生在这样的时代!只不过,你是不是那个幸运儿!

每个人、每个企业,无论大小,都有机会,只要你敢想敢做敢于创新。而且又有众多的新需求需要被满足,强者恒强在当前的互联网时代是最有机会被颠覆的。于是,葡萄酒进入到了新营销时代。

新营销时代有很多与以往不同的特点。例如以往的主角是厂商关系,现在呢?开始转向品牌和消费者之间的关系;以往是渠道驱动、广告驱动,现在呢?转向了价值驱动。而行业,也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。

二、影响葡萄酒销售的三个主要因素。

这个时代,影响葡萄酒销售的主要因素有三个方面:一是好产品;二是品牌化;三是新模式。我重点谈谈好产品的问题。

想要更好,这是我们与生俱来的。只不过,以往没有这个条件。要么没有更好的商品,要么就是你没钱。到底啥是“好产品”呢?

物质匮乏时期,我们只要能填饱肚子就已万幸,何敢奢求好东西?所以,好东西是基本物质需求得到满足之后的结果。

廉价在行业发展初期都能快速获得销量,但只有“品质”才能让品牌获得消费者内心的长久认可。而讲品质就需要投入,一旦击穿价格,品质就难以保证。

本质上来讲,你的所谓“好东西”是不是真的好东西?这你首先要弄清楚。真正的消费不是由营销驱动的,而是由产品驱动的。营销只能让品牌走到消费者身边,但真正走进消费者内心的,不是营销而是产品本身。那么,到底什么才是好东西呢?

1、品质要好。品质之“品”是三个口,所以,可不是你自己觉得好就行了。在消费升级的时代,仅仅有基础品质是不够的。消费者不仅经济能力提高了,获取信息的途径也多了,主流人群也换挡了,对产品的要求自然变化了。所以,在消费升级的大环境下,人们对产品本身的追求在提高,这个叫做“更好”。

消费者不是要多么贵的东西,当然,要的更不是“廉价”的东西,而是“更好的东西”。对葡萄酒而言,虽然不好辨别质量,但有人懂酒啊,而且,消费者会快速从入门级走向进阶级,对产品的要求会不断提高,你再想忽悠消费者,门都没有。所以,企业要拿出真心实意,踏踏实实把品质做好。

2、要有特点。这是竞争的社会。竞争的本质虽然不是打败竞争对手,但确实希望自己吸引最多的消费者。社会有个最大公约数,无论从产品上还是人群上,整体而言,同质化不可避免,但越是这样,你的东西越要有特色。没有特色特点的东西,是无法让人记住的。

很多时候,东西的好不好,往往都在对比中产生的。特别是随着信息越来越容易获取,消费者知道的东西越来越多了,自然判断力也越来越强。同时,人们越来越追求个性化,所以,差不多的东西,往往不会被认可。而在“优良品质”基础上的有特点的东西,才更会获得消费者的青睐。

3、价格要合理。东西好归好,但价格要合理。价格是非常敏感的因素。但,消费升级对价格的影响不是大家愿意买“便宜”的东西,而是愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。

定价是极其重要的战略。很多企业自己觉得我的产品不错,于是乱定价,拍拍脑袋,动不动就几百元以上。商品的价格和产品的功能、品牌的影响力是有一个基本比例关系的。价格越高,当然产品品质要更好,但品牌地位、品牌影响力所占的比重越大。所以,奢侈品的产品品质当然要非常好,但奢侈品卖的都不是产品本身,而是品牌标签的作用。此时,品牌是什么、品牌代表什么更加重要。

4、颜值要高。谁都喜欢漂亮的东西,要赏心悦目,产品也一样。虽然“美”在每个人的心中都不一样,但基本的审美、属于人类共同的审美还是趋于一致的。

当然,颜值高也不是你自己觉得好看就行了。我们的很多企业总是觉得自己的孩子好看,即使真的很难看。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关;二是消费者觉得怎么样。

上述四点是“好产品”最基本的条件。当然,如果根据你的品牌定位,能够和消费者产生互动,或者通过很好玩、有意思等等方式,效果就会更好。

不过,我们千万不要忽视一个问题:好产品是有灵魂的。我们还要特别重视产品的“第一性”,并由此深究产品的隐性特征。啥是产品的“第一性”和隐性特征呢?任何产品都要满足消费者“最本质上的需求”,脱离了这一点,其他方面做得再好都不能长久。

所以,我们要特别重视“消费动机”,不去从这一点入手,你是影响不了消费者的。研究市场、研究营销、研究产品,要了解背后的原因,要知道消费的动机是什么?一款好产品,除了品质优秀之外,如何能够“洞察消费动机”是非常关键的。

品牌化最为重要的就是品牌的定位要明确,品牌的主张要非常清晰。任何品牌不能通杀所有消费者,所以,你的品牌决定了哪些消费者在什么情况下会选择你?这是一种场景的设计。这一点因人而异,因企业而不同,但必须明确。再有就是,谈到品牌,必须要去传递一种主张,这种主张不是简单的理念表达,而是解决消费冲突的表达。

什么是好的模式?从市场的角度看,局无定局,法无定法,没有固定不变的一种模式。但有一点非常重要:你为消费者创造的价值是什么?或者说你为合作伙伴创造的价值是什么?这种价值的创造,往往也都是在解决冲突中体现的。在模式的创造中,我们特别留意有关共享经济环境下的双赢思路,其实双赢的思路体现在市场上就是“各取所需”。当我们去研究共享单车、研究滴滴出行、研究微信、研究钉钉等等的时候,甚至研究当下所有的模式,无不体现出这一点。

酒不是生活必需品,但酒却是生活中不可或缺的。特别是葡萄酒,已经成为国际的通行语言。这是因为,酒一直扮演的都不是“酒本身”,而是“社交的工具”、“生活的道具”。从喝酒可以看出一个人的性格、品位、价值观和喜好等等。很多时候,产品开发者喜欢玩弄很多花哨的东西,以为消费者会喜欢,但唯独忽略了产品本质上最重要的功能。或者搞出很多“花架子”,而导致产品最本质上的功能反而缺失。

董树国:谢谢老王精彩分享!新营销时代,拐点期也可以说是洗牌期,迭代期。如老王讲的“酒种正在切换,习惯正在改变。”我曾经也讲过,葡萄酒暴利时代早已经结束,价格驱利时期也近尾声,接下来一个注重品质、品牌和一个全新的征信时代已经来临。对国产酒来说,什么样的新模式在进口酒猛烈的竞争下,在与同行同类属性产品的竞争下,趟过各种乱象丛生的供给侧和需求侧所共存于市场中的问题,在夹缝中杀出一条路来,谁又能够特立独行地成为最终的赢家呢 ?

张军翔:在新营销时代国产葡萄酒要做好“人”的营销和价格策略

董树国:第2个问题是,国产葡萄酒在新营销时代应该做好哪些事情?这个要请张军翔院长来解读。

张军翔:新营销时代的核心内涵是“人”的营销,产品和企业被认可、被记住必须符合消费者的价值观。对于国产葡萄酒有许多痛点,比如前些年做假问题,所以首先,我们要做好国产葡萄酒质量稳定和提升的工作,保证产品的质量安全,让消费者喝到“放心酒”,喝到好酒。这里我们需要做很多工作,如做好产品的质量追溯,逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任以至忠诚度;其次,要做好合理定价和市场推广工作,我们知道,大多数新世界国家葡萄酒品质不错,但进入中国市场价格很亲民,有的产区和品牌在几年就被消费者熟知,这种影响将是长远性的,对品牌建设具有重要的意义;第三,做好葡萄酒文化,对自然的追求是现代人重要的生活观和价值观之一,恰好葡萄酒本身就具有自然属性,国产葡萄酒可以利用地域上的优势,做好产区风土的宣传工作,做好葡萄酒文化旅游工作,做好产区葡萄酒课程,使葡萄酒自然属性与消费者的生活观价值观共鸣,并深深融入消费者心中。

董树国:谢谢张院长!言简意赅,从多个方面简单明了的阐述了新营销时代我们需要做好的事情,是当下也是未来我们首先要从“人”营销,重新树立征信。

接着上面这个问题延伸,第3个问题,中国葡萄酒品质在逐渐提升,您如何看待国产葡萄酒的价格策略?还要请张军翔院长回答。

张军翔:近些年中国葡萄酒非常注重产品品质和质量安全,这也是产业与国际接轨的必然结果。一些产区在葡萄种植、葡萄酒酿造进行了大量的科技投入,并聘请国际酿酒师指导葡萄酒酿造,对产品品质的重视几近苛求,中国葡萄酒在品质出现了质的飞跃式,近些年在国际葡萄酒质量大赛上屡获大奖,中国葡萄酒在品质上逐渐追赶葡萄酒发达国家的水平,有些产区凭借的风土优势,在品质方面甚至赶超了国外很多产区的葡萄酒。

但在市场营销方面特别是价格策略上我们还是小学生,虽然国内一些大品牌如张裕、长城经过多年的市场分析和实践对产品定位和定价日渐成熟,但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解,还没有做好。以贺兰山东麓为例,虽然产品的品质在业内得到广泛认可,但消费者对产区品牌的认知度不够,产品没有得到广泛的推广,一个重要原因是酒庄葡萄酒的普遍定价过高。价格策略是对市场的估量和对成本的合理分析,也是对生产者和消费者共同利益的维护,酒庄产品在定价过程中往往对成本分析过高,比如前期的固定成本投入过大,导致成本摊销过高,感觉是“合理”定价,但实际上已经违背了市场定价规律;也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外的知名品牌的葡萄酒,对于一个新产区和新品牌都会显的定价过高。

葡萄酒作为“嗜好品”相对于其他产品定价会更加复杂,但我认为产品定价必须考虑“品质→品牌→文化”这个几个递进因素。首先必须做好品质,没有品质的高价就是“欺骗”;其次是品牌,在品质的基础逐渐形成深入人心品牌,当然就可以掌握定价主动权,上面讲的根据质量“对标”知名品牌价格的例子,对于那些没有知名品牌的酒庄是不适用的;文化在葡萄酒定价中是最高层次,文化是建立在品质和品牌的基础上的,需要长期的积累,大家都知道,国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成,文化的因素很多,如风土、树龄、技艺和产品风格等,只有形成充分的文化积累,葡萄酒产品才能像“拉菲”、“木桐”等酒庄产品卖到“超高价”。

中国葡萄酒的品质虽然在逐步提升,但我们应该清醒的认识到,从市场营销、品牌、文化建设我们才刚刚起步,中国葡萄酒更应该考虑如何占领市场的份额,让中国的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒,对于价格策略还是要向新世界国家学习。

董树国:价格策略是一个较全面的系统工程。产品定价必须考虑“品质→品牌→文化”这个几个递进因素。张院长认为,必须做好品质,没有品质的高价就是“欺骗”。没品质就更谈不上去做品牌。

贾强:没有必要过于悲观,但要警惕未雨绸缪

董树国:2017年散装酒比以往些年都涨的比较猛,量额双增,前10个月数量就已经到了1亿4千多升,而国产葡萄酒的总量才多少!农民还要不要种葡萄呀?散装酒在中国需求量越来越大,导致这种现象的原因是什么?是国内葡萄酒产量不能满足市场需求量吗?从全球范围来看,进口原酒到底处于什么状况?2018年的价格会怎样变化?有请贾强先生回答。

贾强:作为国内最大的散装葡萄酒进口商,九岸与高升,一直在默默地支持着中国葡萄酒行业的发展。

由于中国的很多酒商、媒体与消费者,对散装葡萄酒进口存在着误解,所以,很少有葡萄酒企业愿意在公开场合谈论进口原酒问题。

实际上,在全球的葡萄酒贸易中,散装葡萄酒贸易,占到40%的市场份额。全球最大的散装酒进口国家,是德国、法国和英国。2012年,澳大利亚出口到英国的葡萄酒,80%是以散装酒的形式运输的。

中国进口的散装葡萄酒,2016年比2014年翻了一番,也仅占全球散装葡萄酒贸易量的不足4%。

2016年的第一季度,全球散装酒的价格跌到了历史最低点。2016年4月份,在阿根廷葡萄大幅减产后,智利遇到了连绵的降雨,损失惨重,原酒价格开始快速回升。今年春天,法国、意大利、西班牙遭遇大面积的霜冻、干旱等极端天气,产量创下历史新低。到9月份的采收季开始,葡萄价格一路飙涨。

根据国际葡萄与葡萄酒组织OIV发布的全球葡萄酒产量的预测报告, 2017年全球葡萄酒产量预计246.7亿升,相比2016年下降了8.2%,创1950年以来的最低点。其中,意大利(39.3亿升)、法国(36.7亿升)、西班牙(33.5亿升)依旧是全国葡萄酒产量最大的三个国家。但整体来看,意大利相比2016年产量下降了23%,法国下降了19%,西班牙下降了15%。此外,德国(8.1亿升)、智利(9.5亿升)的产量也持续走低,相比2016年分别下降了10%和6%。在主要产酒国中,2017年葡萄酒产量实现增长的仅有澳大利亚(13.9亿升,增长6%)、南非(10.8亿升,增长2%)以及阿根廷(11.8亿升,增长了25%)。

11月底在阿姆斯特丹举行的第九届世界散装葡萄酒展,全球的散装酒库存和价格,已经十分明朗,入门级酒的价格比2016年的地点普遍翻番,中高等级的原酒上涨了10%至100%不等。到2018年2月底,绝大多数原酒厂的库存,将被清空,迎接新的榨季。

到2018年3月份以后,全球市场将出现无酒可售的状态,而南半球2018榨季的散装酒,到9月份以后才能供应中国市场。如果现在没有足够的库存和订货,2018年3—9月有可能无米下锅。

不过,我们也没有必要过于悲观,因为绝大多数的装瓶企业和品牌商,已经准备了充足的库存,只是提前了从原酒厂到装瓶商的转移,并消化了往年的积压库存。

据海关数据,今年1—10月份我国散装酒进口量为145,408,627升,同比增长31.65%;进口额为122,290,505美元,同比增长46.45%。单从第三季度来看,我国的散装葡萄酒进口金额达到47,173,830美元,同比增幅高达100.74%。

到目前为止,南半球的气候基本正常,预计2018年的产量将恢复正常年份水平。但是由于库存基本清空,期待价格明显回落,也是不太现实的,预计将与现在的价格保持一致。

至于北半球2018年的收成,现在还完全无法判断,只能按照正常年份来预估,预计价格将比今年有所回落,但是新酒上市,已经是一年以后的事情了。

董树国:谢谢贾总!拿数据说话,阿姆斯特丹的世界散装葡萄酒展告诉我们散酒在全球的市场有多大,警惕“无酒可售,无米下锅”的时间段,这也从某种程度上映射出未来中国市场中散装酒的地位。

陈明辉:葡萄酒价格波动对中国影响有限

董树国:下面第5个问题,全球葡萄酒价格波动对中国市场销售的影响大吗?您怎样看待这件事?有请陈明辉先生回答。

陈明辉:欧盟农业与农村发展部指出,2017年由于冰雹、霜冻、干旱等极端天气的影响,欧盟成员国葡萄酒产量同比下降14%。三大主产国中,意大利下降21%;发过下降19%;西班牙下降15%,2017年葡萄酒价格同比上涨了20%-30%。

在这样的市场条件下,进口商和经销商确实不得不花费精力协调价格上涨给中国市场带来的影响。不过总体而言,全球葡萄酒价格波动对中国市场影响有限。除由于2015、2016年葡萄丰收,形成一定市场库存的因素,除非2018年葡萄产量依然走低,才会给中国市场带来显著影响。国际市场减产,侧面使得中国散装酒市场需求增加,且较快的增速会保持一段时间。此外,葡萄酒价格波动在中国影响有限,也有多重原因。

中国葡萄酒市场品牌繁多,根据国家统计局数据显示,国产葡萄酒占据国内70%的份额。国内葡萄酒品牌分布方面与进口葡萄酒相似,即在中国运营的品牌水平不一,上至长城、张裕等一线品牌,下至甘肃、宁夏、新疆、昌黎、通化等多个品牌集群,填补了市场的各个层次,其中也不乏滥竽充数者。

现今市场出现越来越多的年轻消费者和购买渠道。中国互联网大数据研究院调查显示,我国葡萄酒市场总量不大,在2012年以前,我们葡萄酒主要消费群体在40岁左右;但2016年的数据显示20-29岁人群成为葡萄酒消费者主体,40岁以下消费者接近60%。在传统专营店、俱乐部的基础上,随着互联网和电商的发展,海外直采、酒庄直采、网络直销等模式使得葡萄酒价格理性回归,也使得年轻消费者更加了解葡萄酒。

要在市场众多葡萄酒产品中做出选择,消费者对于品牌的认知度必将越来越高。然而由于名品牌葡萄酒存在仿冒伪劣等现象,消费者认知品牌的同时,也将关注产品的渠道来源,产品品牌和渠道品牌的互动才能使消费者最终买单。

在这样的市场环境中,连锁渠道和商超渠道将逐渐发挥优势。优秀的连锁品牌可以保证真品和质量,规模优势更容易导入互联网引发的技术革新和先进业态,促成线上线下融合。在万物互联的大趋势下,具备一定规模的渠道有能力和其他行业打通,形成异业联盟。通过行业数据共享扩大消费人群,同时又能够进一步提升消费者的体验。反过来讲,这样即使产品价格有一定上升,也是符合消费升级内涵的,有利于帮助解决“人民日增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。

董树国:陈总认为,国际市场减产,侧面使得中国散装酒市场需求增加,且较快的增速会保持一段时间。此外,葡萄酒价格波动在中国影响有限,也有多重原因。不单表现在价格上,产品品牌和渠道品牌的互动才能使消费者最终买单。

丁有振:树立品牌、提升品质和建设核心终端

董树国:高端葡萄酒会怎么样呢?下面第6个问题,全球葡萄酒涨价预期对高端葡萄酒有影响吗?您认为在当下市场,运作高端葡萄酒的策略是什么?有请丁有振先生回答。

丁有振:中国的进口高端葡萄酒分两种,一种是在国内没有主力运营商,没有系统品牌运作的,比如法国的列级庄们,玛歌、金钟等都是如此。这些酒一直都是随行就市,有自己的涨跌规律。大的涨跌周期跟经济周期关系密切;产量,年份也会影响价格,但对以期酒销售的这些酒影响不是太大。另一种是有主导力量进行运营和系统打造的,比如奔富,西施佳雅,别致行者系列等等,出于对市场占有率,价格标杆等方面的考虑,他们更愿意保持价格的相对稳定。

涨价预期的影响有没有?对消费者而言,高端酒的消费者是为了彰显品牌才饮用,对价格波动有比较高的容忍度。所以涨价与否对这些消费者影响不大。

在国内做高端葡萄酒,第一,重要的还是树品牌。国内葡萄酒绝大多数还是聚饮消费掉的,聚饮需要根据当天的消费场景选合适的产品。在大多数消费者不太精通品酒的情况下,品牌是他们选择的首要因素。

品牌一定要有核心诉求,才更容易打动消费者。比如提起张裕,大家会想起百年张裕,传奇品质。长城为何在与张裕的竞争中处于弱势?其实回想十几年前,曾经长城是远远领先张裕的。最重要的一点就是长城没有统一的,一以贯之的品牌诉求。

第二,在全世界都是一样重要的,那就是品质。一要品质好,二要适合中国消费者。

第三,一定要用力建设核心终端,围绕核心终端培育核心消费群。

董树国:一以贯之的品质要好,是树立品牌的基础,也是赢得高端酒信用的保障。作为金字塔尖的消费群体,应该建立核心档案,完善核心诉求。谢谢丁总!

张言志:葡萄酒定价策略应该是围绕价值进行,借鉴白酒的市场策略做葡萄酒的事情

董树国:下面第7个问题,在新营销时代,做进口葡萄酒的企业应该如何制定新价格策略?特别对战略性大单品而言。有请张言志先生回答。

张言志:进口葡萄酒定价策略,在100个进口公司可能就会有100种定价方法,不像白酒市场,有成熟的市场规则,成熟的经理人队伍,因此白酒的市场推广方式和定价策略基本上是有章可依的。而进口酒市场,尽管经历多年的发展,但持续经营5年以上的公司很少,因此新进入这个行业的企业就像波浪一样,一波下去了一波又过来,基本上都在不断重复过去的市场错误。

比较明显的错误:

1、我不赚钱,我就冲一下市场,把别人干死了我就有机会了。但问题是,低价策略压缩了教育市场的空间,大家都在一个不了解葡萄酒的市场拼价格,消费者只能去选择更低价格的产品,因此低价策略给非原瓶灌装酒创造了市场空间,因为它价格更低;非原瓶罐装酒的底价策略给垃圾酒创造了市场空间,因为它成本几乎可以忽略。所以说,底价策略基本上多输局面,但我们看到仍有很多企业再去冒险。

2、我跟消费端关系好,要找价格不透明的产品,卖贵一些。市场上一些听都没听过的产品,一次次刷新我们对高价的认知,我见过普通VDF定价过2000的,居然有人信。这种定价策略,是超出市场规律的,就像大家说阿尔法狗研究中国股市5年后宣布投降,这种定价策略需要负责的社会关系和强大的心理素质,可能商家赚到了钱,但并不会成为一个有规模的生意。从积极层面想,这类客户至少对高端酒的市场教育起到了积极影响。

有类似于组团去国外拼柜、包销等等的进口形式,都会形成不同的定价策略和销售方式,我就不一一列举。但无论任何一种生意方式,任何一种定价方式,都离不开生意的本质,不会因为某个个体的一时创新而一举成名.葡萄酒的生意本质是什么? 我认为是价值,你是否为下游创造了价值,你是否为消费者提供了价值,这个价值可以是性价比,可以是物美价廉,可以是超高的消费体验,这些都可以。所以,葡萄酒的定价策略,应该是围绕价值进行定价的策略。

那么,低价酒的价值策略应该怎么做?这类酒的价值核心是金融和物流,你是否能够给下游提供便宜的资金成本和便利的融资方式,以及便宜的物流和仓储服务,这是你定价的依据。至于下游把酒卖给了谁,卖了多少钱,不是你应该关注的问题,你不能跨过下游去谈终端,因为这样一来你就会发现你的利润空间不够了,你又变成了一个常规的进口商,所以你的价格策略就会开始混乱。

大众产品的价值策略是什么? 首先我们定义一下大众产品,其实就是有品类无品牌的产品,但说是非品牌可能很多人不高兴,但事实就是如此,谁有办法让消费者明白波尔多8000家小酒庄的品牌区别是什么? 所以,做这一类产品,价值策略就是品类丰富,利润合理。你要给你的下游提供丰富多样的选择,这样他就不需要去别人家再去选产品,从这个角度来讲你为下游创造了价值。至于定价,就很简单了,首先要有利可图,其次不能把客户要跑了,因为这个领域价格非常透明。

品牌产品,或者说大品牌单品怎么定价? 这个问题我们2016年初倡导大品牌战略的时候,其实早就喊出来了,非常简单:白酒的市场策略+葡萄酒的推广方式。为什么讲白酒的市场策略?因为白酒策略是非常成熟的策略,经销商习惯,销售人员熟悉,市场接受,这是中国目前最好的销售策略。为什么讲葡萄酒的推广方式?因为葡萄酒品牌都比较穷,舍不得大规模广告投入,那怎么让经销商和消费者知道你这个产品? 唯一的办法就是地面的市场推广,这种方式既高大上,又成本低,而且经销商和消费者都喜欢,何乐而不为呢? 所以,葡萄酒品牌产品,跟白酒品牌一样,跟日化品牌一样, 跟所有大品牌的任何产品一样,就是要预留市场操作的空间,给各层级一个合理的利润,给消费者一个可接受的价格, 以合理的价格策略团结更多可以团结的人,调动更多可以调动的资源和力量,剩下的就是具体执行了。

董树国:借鉴白酒的市场策略做葡萄酒的事情,以合理的价格策略团结更多可以团结的人。葡萄酒的定价策略,应该是围绕价值进行定价的策略。成熟的白酒推广模式值不值得我们借鉴,仁者见仁。谢谢张总!

丁敬波:“产品定位-渠道策略-价格体系”三维价格策略模型

董树国:下面第8个问题,既然白酒的市场策略值得我们借鉴,那么,从白酒的定价策略上看,对葡萄酒企业的价格策略有什么建议?有请丁敬波先生回答。

丁敬波:价格策略是对于酒企来说,尤为关键,价格定高了,渠道虽然有较高利润,但产品有价无市,打不开市场;价格定低了,产品可能会动销,但企业没有利润,渠道没有操作空间,最终产品昙花一现。

要想产品做到畅销、长销,价格体系设计是关键前提。

本人多年来同时服务白酒与葡萄酒品牌,在价格策略上,白酒企业相对而言,运用得比较完善一点,国产葡萄酒如张裕、长城等龙头品牌也是可圈可点,进口葡萄酒由于大多数为贸易行为,多为单一渠道,很少深度营销,因此大多数采用底价操作,结合一些目标销售返利,比较简单些。

下面我将从白酒的定价策略角度,解析葡萄酒如何系统设计价格体系!

定价,有四大关键因素:1、卖对谁;2、品牌赋予产品的溢价能力;3、成本;4、利润。

财务导向型企业多以成本为基础,根据渠道层次,依次加价,这样操作的结果,往往产品价格虚高,消费者不买账;或者成本确定了,终端零售价也拍脑袋决策了,最终导致渠道操作空间不够,招不到经销商或合作的经销商积极性不够。

而市场导向型企业则不同,先找到市场需求的价格点,依据渠道层级设计操作空间,倒推产品出厂价,根据企业利润设定,开发合理成本的产品,往往这种产品一旦营销得当,极有可能成为市场爆品。

根据多年实战经验,我们形成“产品定位-渠道策略-价格体系” 三维价格策略模型,帮葡萄酒企业制定实效价格策略。

一、产品定位

一看价格带:中国葡萄酒行业,国产葡萄酒已然形成张裕、长城、威龙第一梯队,行业集中度较高,第二梯队数量较少,小微企业居多;而进口葡萄酒市场格局亦未形成,因此,葡萄酒的产品价格带仍然处于白酒价格带的认知与辐射之下,我们来看看白酒的市场价格带:

白酒的市场竞争格局已然成型,由于酒企(无论白酒还是葡萄酒),产品线很长,从十多元到上千元的产品都有覆盖,但真正80%销量的产品只有那么1~2支,而这样的产品往往体现了消费者对企业的品牌认知,换言之,也说明品牌对产品的溢价能力,即什么样的品牌产品在价格档次上消费者是有一定认知的,不是你想卖多高就是多高。

无论国产葡萄酒,还是进口葡萄酒,其主导产品的价格定位很重要,你的品牌血统、形象决定了产品所在什么样的价格区间才有所作为,进口葡萄酒则不同国家与产区认知对价格定位起着重要作用。

二看消费者:从消费用途上,有商务宴请、朋友聚饮、家庭自饮;从消费分层上,大致分为以下4个层级:

1、核心人群

有身份有地位的达官贵人、社会上层人士,他们高职、高收、新富,驾驭流行、品位昂贵;他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。

2、专业人群

讲究生活品质、注重艺术文化,对葡萄酒有着专业性的了解,他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节,他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。

3、潜力人群

年轻有为、擅长交际、注重时尚;讲究品牌、关注文化、热爱冒险,他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。

4、边缘人群

他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性;

他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。

所以,不同的消费用途与分层人群对应的就是相应的价格。

二、渠道策略

渠道策略可分为单一渠道策略、分渠道策略、复合渠道策略;

    酒类销售的复杂性在于渠道组合的复杂性,而不同渠道的加价率不同,导致相同产品在不同渠道的市场表现价是不同的。

    葡萄酒,尤其是进口葡萄酒,渠道发展呈现多样性:

    1、传统渠道:传统渠道一般为餐饮、商超、团购、烟酒店、流通、婚宴等,目前餐饮、婚宴、流通渠道等进口葡萄酒几乎没有运作,而团购渠道仍处于经销商自发通过关系在零散运作,商超渠道在大中城市大部分启动,烟酒店渠道没有引起足够重视。整体上看,国产葡萄酒在传统渠道运作上张裕做得非常好,也有部分葡萄酒品牌在局部区域市场做的很好;但进口葡萄酒对传统渠道的运作总结为:不系统、非专业、无投入。

    2、专业渠道:目前以葡萄酒连锁店、会所、酒窖等形式出现的“专业渠道”迅速崛起。专业渠道的兴起,提高了葡萄酒产业的整体配置效能,其背后的文化营销和体验营销功能的开发建设已成葡萄酒行业未来发展方向。

    3、网络渠道:2012年底,酒行业进入深度调整期,网络渠道迅速发展,葡萄酒,尤其是进口葡萄酒的网络渠道更是蓬勃发展。

    当然,现在跨界渠道也开始逐渐兴起。

    因此,不同的渠道策略,价格设计不尽相同。单一渠道的产品价格策略比较好设计,比如多走团购渠道,则以扫码价为标杆,制定合理的团购价格;复合渠道策略的产品则要系统考量,一般以商超价格为标杆,设计好餐饮渠道、团购渠道价格;也可以分渠道运作,比如适合走团购渠道的产品,适合走网络渠道销售的产品,分开渠道,这样没有渠道冲突,预防价格穿底。

三、价格体系

    价格体系设计就是根据渠道策略,依据各渠道的加价率,设计合理的渠道操作空间,让产品形成渠道推力。

    关于出厂价的设计,还要看营销模式,谁主导市场?

    经销商主导市场,则由经销商投入市场,厂家或品牌运营商协助,大多数品牌都是这种模式,出厂价一般含有一定比例的市场投入费用,厂家会设计随货政策,同时为激励经销商积极性,再设计一个年终销售任务返利,完成销售任务即可兑现返利。大多数市场费用厂家多以产品体现,当然现在白酒行业会部分产品、部分现金。

    需要补充的是,有很多小牌、杂牌基本采用裸价的方式,市场运作与投入基本不管,任由经销商操作,这种现象在进口葡萄酒上是很普遍的,一是企业实力有限,二是产品很烂,运营商短期获利心理使然,产品卖死了再换一批,不考虑长销,中国市场这么大,打一枪换个地方也够他们玩上一辈子。

    厂家主导市场,比如直分销模式,经销商只是物流商,负责给厂家打款、给终端送货、承担终端账期,所有的市场投入都由厂家承担,出厂价当然就包含了所有的市场费用,经销商赚取稳定的利润。

董树国:白酒的定价策略值得学习,不同的价位要针对不同的市场,不同的渠道。营销是涉及到每个环节的事情,除了成本和层级利润外,还有诸如各种推广费用等其他费用在内,形成消费者可以接受的定价。谢谢丁总!

贾静茹: 价格策略要根据自身及整个市场现状和趋势进行综合判断

董树国:下面第9个问题,也是今天论坛的最后一个问题:您如何看待全球葡萄酒的涨价预期?对国外酒企的经营有多大的影响?有请此时远在法国的贾静茹女士回答。

贾静茹:说到价格,我们姑且大致把葡萄酒先分为普通酒和超级名庄酒两类。

普通酒是指那些一般的酒庄,或者品牌酒,像是木桐嘉地、拉菲传奇、黄尾袋鼠之类,大量在市场上流通的酒。这类的酒,随着在市场上的知名度的增长,价格会有增长,但更多的是划分更多的价位,让大众在广泛认识和接受这个品牌的同时,对于不同消费能力的人群,提供多样的选择。而品牌酒的最大的优势是没有产量的限制。对于这类的酒品,涨价不是利润所在,满足大众需求的低价位和多种选择才是重点。

对于各个国家的名酒,像康帝、柏图斯之类的名庄大酒,随着新兴市场的发展,尤其是像中国这样体量很大的市场的需求,涨价是一定的,因为供不应求,这些酒品有限的产量,其稀缺程度决定了价格一定会继续上涨。可以从很多数据看到一些名庄酒的价格走势,这是客观存在的,但我不认为这说明整体的葡萄酒价格会走高。

说到底葡萄酒只是一种饮料而已,能够轻松进入人们的日常生活的价位才是主流。比如在法国,2000-3000欧元的收入(相当于1.5-2万人民币)的月收入,可以每天消费5-10欧元价位的酒(相当于40-80元人民币)。一个成熟的市场在这样价位里,可以提供大量的选择,而且有品质保证。对于任何一个国家的市场,这都是最重要的。

酒企我们也先大致分为生产和流通这两个环节,酒庄和酒商。

首先酒庄的生产与气候等自然因素有很大的关系,比如2017年春季的霜冻,导致了全欧洲整体减产20-30%,但同时市场需求一定的量,所以会有轻微的上涨,同样是供求关系造成的。

酒商对于市场需求的反映会更加直接,求大于供的时候,价格会有所上涨。

但是不论是哪一层,对于涨价都会非常谨慎。比如一家波尔多右岸的酒庄,市场价格在12欧元左右,因为入选了列级,希望把价格涨到15欧元,涨幅比较合理,而且因为列级了,列级的含金量很高,不像普通的奖项,所以涨价的理由也比较充分,但是在市场上行不通,所以只能退而求其次,缓慢地涨价,从12涨到13,1-2年后再涨到14,这样一点点地涨价。

市场行不通的原因有两个:一是原本你的客户,是否准备好了为了你的酒多付钱;二是在更高的价位上你会遇到另外的竞争对手,而争取到原本是他们的客户,是需要时间和承担风险的。

所以我们看到了在波尔多期酒暴涨的那些年里,仍然有不少酒庄的价格是非常合理的缓慢上升的状态。2011年我曾经问过一个波尔多左岸的庄主,为什么他们不涨价,他说:市场是长期的,不论是高峰低谷,都要考虑到长远和客户。

     对于酒企的影响还需要考虑到涨价之外的那些酒庄,一些酒庄的涨价会给另外的企业造成新的机会。比如近些年来勃艮第的酒总体涨价很厉害,就算是在法国也很难买到10欧元以下的好的勃艮第酒。这个现象给了勃艮第南部马贡这样的产区被大家重新认识的机会。同样是勃艮第产区,但价格比核心区低很多,现在很多酒商在寻找马贡地区的优质酒庄,以及黑品诺的酒质酒。

涨价除了更高的成本之外(比如天灾造成的减产,人工的提高等因素),更多的理由是为了更大的利润,不论是对于酒庄还是酒商。

有一个例子就是拉图酒庄离开波尔多期酒系统。2001年份的拉图,2002年出来的期酒价格是135欧元,但后来市场的价格因渠道不同售价可达500-600欧元,有400欧元的利润都在中间环节。拉图决定退出期酒系统,虽说是为了避免酒在很年轻时被喝掉,但其实为了可以得到更大的利润。这对于酒庄是个非常冒险的举动,尽管拉图的背景很强大,但是波尔多经销系统可以稳定地把酒销到150个国家,离开了这个系统,酒庄就要自己建设渠道,做推广。我们拭目以待,但成功案例并不多。

对于酒企不论是确定怎样的价格政策,都是一个根据自身和整个大市场现状和趋势的综合判断,而一旦确定,需要与上下游的通力合作,而且需要长时间地努力。这也是国外成功企业给我们的启发。

董树国:谢谢静茹女士的精彩分享!品牌要树立,涨价需谨慎。举例适当,不但对国外酒企,对国内酒企的定价策略都有裨益,凝练而不拖沓,非常有启迪。

董树国(总结):定价与涨价,反映出一个企业乃至一个市场的发展状态。我们要用战略的眼光和策略艺术,发挥个性化、独特性的产品优势。国产葡萄酒面临着几个困境,甚至是很难解决的几个大问题,一是葡萄树的一埋一刨的成本等问题;二是土地性质土地政策问题;三是农工商三部的多头管理问题(如果葡萄酒归属于农业,那光景则完全不一样)等等,加之各种造假乱象仍然在霍害着中国葡萄酒市场形象,以及进口酒愈加猛烈的进攻。2018年以后进口酒市场将迎来第三次进口浪潮,因为中国不断再开放,更多的国家关税逐渐降低甚至为零,商务部钟山部长说未来五年要有8万亿美元多的进口商品采购和2018进口商品博览会的召开。我们的国产酒靠单打独斗杀出来就太难了!我们呼吁各地管理局、协会、或酒庄联盟联合起来,形成合力,重拾诚信,重构策略,树立文化自信,用中国葡萄酒文化建立“中国葡萄酒标准”。中国作为全球最后最大的葡萄酒买方新兴市场,我们的口感和需求就应该说了算,要慢慢形成以中国为中心的世界葡萄酒市场新格局。
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